2019TWDWLITE│03│創作、設計與商業的交會－IP經濟，從故事的力量談起
2005年由圖像出發，從跑創意市集開始到設立店面，福福好以製作角色（character）起家，14年來不僅推出角色商品，更經歷肖像授權、展覽週邊設計製作、國際IP授權等實戰經歷。2019台灣設計師週Lite邀請福福好創辦人洪佳吟（Joy），深入淺出的帶大家釐清這個設計文創產業的熱門關鍵字－「IP」，並分享台灣IP產業的現況與挑戰。
究竟什麼是IP？常聽到的授權又是什麼？
IP縮寫自Intellectual Property，意即智慧財產權。常聽到的專利、商標、著作權，就是不同類型的IP。因此，除了角色、插畫、平面圖像，只要是受到智慧財產權保護的原創內容，包括文學、動漫、音樂、影視、展覽等等，這些無形的財產，都是IP。而授權（licensing）則是讓內容創作者能將作品交付給授權單位，運用這些無形財產去做設計、文創時，進而賺取權利金的一個國際通用的交易公式。
故事的力量－透過作品讓角色立體化
「為什麼要做授權，難道不能自己畫嗎？」當創作內容具有極大的影響力、難以被取代時，就具有成功授權的潛力。譬如金庸的小龍女、三麗鷗的Hello Kitty，這些形象鮮明的角色，已被詮釋過千百次，在每個人心中或許都有不同的形象。Joy說，「角色」（character）個詞最早出現於1950年代的日本，迪士尼公司以此在合約上稱呼旗下的人物，後來就被定義為商業用途需要制定契約虛擬人物。
至於角色和插畫、貼圖、吉祥物有何不同呢？舉例來說，看似互不相干的Open將、大同寶寶和熊本熊，他們之間的共通點就是「吉祥物」。企業也好、地方政府也好，吉祥物被產出的目的是「宣傳」；而要成為「角色」，必須透過作品如漫畫、動畫、戲劇、繪本、小說等，讓角色立體化，使其形塑獨特的世界觀，且具有高辨識度與記憶點。
「當角色和它存在的世界，是非常完整、成熟且具有深度的作品，不論過了多久，它都是成立的。」Joy說，這就是內容的價值，好的內容不僅經得起時間的考驗，也具有創造高度商業價值的潛力。
設計的力量－在內容的價值和商業的兌現之間
設計師對於商品的詮釋，就如同世界觀之於角色的重要。詮釋IP並非只是把圖像貼在商品上，好的設計甚至完全不需要圖像的元素，就能產出成功的商品，因此能否能精準傳達角色的精髓與其世界觀，才是商品成功的要素。
Joy舉了伊藤潤二的富江展為例，這部懸疑風格的漫畫，常被人誤以為是與鬼怪有關的故事，其實伊藤老師在談的是人性的黑暗面，像是貪婪、忌妒或對美貌的追求，會在人與人之間渲染且像鬼魅般不斷再生。因此，如果你不夠了解作品的世界觀，在授權提案時以鬼怪為主題出發，就非常有可能失敗。
福福好在向日本提出展覽週邊商品時，提出其中了一個讓授權方直呼「好恐怖」的獵奇商品－「富江42分之1肉乾」，這也成為後來伊藤老師來台時最愛的產品。「富江42分之1肉乾」的商品靈感，源自故事女主角富江被班上42個同學和老師分屍的段落，是富江整部漫畫的故事開端，也傳達了故事核心的人性黑暗面。許多參展觀眾看到真實的「富江42分之1」都被商品的黑色幽默打動，這個讓人心驚膽顫又有身歷故事情境之感的產品，不需要印圖像元素，一樣打動人心。
談到商品開發的挑戰，Joy說，這包實則為「牛肉乾」的產品，首先因為日本人沒有吃肉乾當零食的習慣，福福好團隊特別收集許多「台灣人很愛吃牛肉乾」的數據來說服日本方，表示這個在日本文化裡很奇怪的食物，在台灣可是熱門零食；另外因為商品概念建構在富江的故事上，實際尋找牛肉乾廠商時，也被許多廠商以「這樣的商品概念不適合我們」拒絕。
或許會有各式意想不到的挑戰，但是成功開發的商品，也將會以其價值回饋到IP身上，這就是當具有價值的內容，遇上好的設計能夠達成的。
借鏡日本，剖析台灣IP產業現況
和台灣相比，日本的IP產業鏈已經十分成熟，擁有版權的創作者，通常會交給專業的品牌團隊（brand team）負責管理授權相關的業務。以家喻戶曉的史奴比為例，由於亞洲區的版權在Sony旗下，不受其他地區代理商的規範，因此大家或許有發現在日本的史奴比長得不太一樣。日本不僅為史奴比這個超過50歲的角色重新賦予形象(rebrand)，更有博物館、旅店、咖啡廳等各種透過品牌團隊企畫而生的授權。Joy說，品牌團隊的創意總監不僅決定角色的授權內容，也有權利審核被授權商的設計，確保授權的品質。
而談到授權，就必須提到「guidebook」這個包含角色應用的各種規範的文件，因此在做授權評選工作時，它也是重要的必備項目。不過，Joy說，「就我看來，台灣授權的問題不在guidebook，而是guidebook裡該去定義的世界根本不存在。我們需要的是真正把內容做好。」她也舉例，如果畫插圖的人，需要自己製作貼圖和商品，還要在華山開快閃店把商品賣掉，久而久之就很難做出更好的內容。
唯有當產業鏈中的內容創作者、設計師、被授權商、通路商，能夠專業分工，才能產生正循環，這也和她認為的成功IP經濟缺一不可的三項要素呼應－內容的價值、設計的力量和商業的兌現。Joy說，「當這個產業成熟，我們在看IP時，就不會覺得他是個無趣的東西，因為故事的價值會為你的生活帶來樂趣和歡笑。」
